El CCO de Dhélet VMLY&R y VMLY&R Latam habla del valor de la organización, el equipo y la resiliencia para llevar adelante la complejidad de esta tarea.
Desde Buenos Aires, aunque viajando bastante seguido, lidera la creatividad de marcas a escala local, regional y global. Reconoce el valor de la organización, el equipo y la resiliencia para llevar adelante la complejidad de esta tarea. TRABAJA EN NUMEROSAS CAMPAÑAS PARA ONG Y TAMBIÉN EN MENSAJES DE BIEN PÚBLICO PARA TELEFÓNICA. MAL DE CHAGAS, ESTIGMA DE ENFERMEDADES MENTALES, XENOFOBIA Y CYBERBULLYING, SON ALGUNAS DE LAS TEMÁTICAS.
¿Qué cambió a partir de la fusión con VML?
NINO GOLDBERG: Lo primero de todo es que ahora tenemos un nombre complicado de pronunciar pero, más allá del chiste, en algunos países cambió más, y en otros, menos. En determinados países no operaba VML, entonces el cambio fue más de nombre. En otros sí había VML y Young & Rubicam, entonces se fusionaron y fue más interesante el nuevo formato, ya que cuentan con más herramientas digitales para ofrecer a los clientes. Por otra parte, cambió el liderazgo global: el nuevo CEO global es Jon Cook, y la nueva Directora Creativa global es Debbi Vandeven, ambos unos fenómenos con quienes rápidamente nos entendimos y nos pusimos en la misma página. VML tiene un gran background tecnológico. En las reuniones regionales y globales, tanto de creatividad como del negocio, se nota cuando nos dan inputs de las ideas, mucho más relacionado con lo tecnológico y a lo digital. Tienen expertos en todas las áreas relacionadas con lo digital. La oficina central es en Kansas y está dentro de un aeropuerto, es alucinante.
¿Cuáles son tus cargos?
GOLDBERG: Varios, aunque preferiría ser solamente `creativo`. Soy CCO de Dhélet VMLY&R, que es una agencia local que trabaja para el mundo, y CCO de VLMY&R Latam. También soy Director Creativo Global de Telefónica para WPP y Director Creativo Global de algunas marcas de Danone. Desde Dhélet trabajamos para Movistar Argentina y Telefónica global, Danone global (Actimel, Activia, Danonino y Danette, entre otras marcas), Grupo Petersen (Banco de Santa Fe, Banco de San Juan, Banco de Entre Ríos y Banco de Santa Cruz), Arcor (Mogul, Topline y Natural Break), Cruz Roja Argentina y Turismocity. A nivel regional trabajo mucho con el CEO de la región, John Lynn, y con el Planner regional, Fernando Dugand, dando soporte a todos los países que lo puedan necesitar, desde un pitch hasta alguna cuenta local que necesite soporte.
¿Cómo piloteás los tres niveles?
GOLDBERG: Haciendo foco y con mucha organización. Hago agendas mensuales, semanales y diarias. Incluso a veces con horarios muy exactos, por ejemplo: esta reunión empieza 12:43, dos minutos de chistes hasta 12:45, una hora de revisión hasta 13:45 y 5 minutos de revisión de la revisión, 13:50 termina. Es bastante difícil abarcar todas las responsabilidades pero lo importante es dividir la cabeza, hacer foco en una cosa por vez. Es como una lista de espera de temas: agarrás uno, y después otro, y después otro, y le das foco a ese, porque si le dedicás 30% a cada uno, no terminás haciendo nada bien.
¿Es muy distinto el tono para los tres niveles, local, regional, global?
GOLDBERG: Nuestro mindset se pone distinto a la hora de pensar depende para dónde sea. Cuando es para el mercado argentino, tratamos de que sean bien locales, como las cosas para Movistar Argentina o Turismocity, o mismo los bancos, con modismos de cada provincia. Cuando son para la región vemos que tengan ese mood regional, y cuando es global tratamos de que sea lo más simple posible y ataque a las emociones humanas más puras, ya que esas son las que compartimos todos los que habitamos este planeta. Para el mundo tratamos de evitar el diálogo, porque después lo tienen que adaptar para todos los países y terminan siendo comerciales donde se nota que están doblando lo que se dice y no tienen alma. Obviamente, a la hora de ejecutar, cuando hacemos una campaña para Argentina pensamos en un casting argentino; cuando hacemos una campaña regional, será regional; y, cuando es global, es multicultural. A veces presentamos un casting hecho acá para una campaña global y el cliente nos dice `¡Pero son todos argentinos, tienen todos barba!`.
¿Cómo es hoy la comunicación para las `telefónicas` que ya no son solo telefónicas, para acompañar este proceso de transformación?
GOLDBERG: Por un lado, están los Apple, los Samsung, los Huawei, los Nokia, que son el hardware y, por otro, las telefónicas que dan la conexión. Es como si fuese el cuerpo y el alma, pero como el alma es invisible, es más fácil querer un Apple o un Samsung que querer a la telefónica. Uno le pide a la señal que esté siempre, y cuando no está, sos lo peor del mundo. Entonces, es difícil que una telefónica tenga mucho brand love. Por eso, nosotros, además de comunicar los nuevos productos, trabajamos con la marca Movistar para intentar ser culturalmente relevantes. Por ser responsable de dar este servicio, tan importante para el mundo actual, es responsable también de comunicar el buen uso de su servicio. Estamos encontrando mensajes pertinentes y culturalmente relevantes, desde cyberbullying hasta grooming, no conducir hablando por teléfono, violencia de género, trabajando en conjunto con el cliente que tenemos que es espectacular y nos desafiamos juntos para ir hacia un lugar con propósito para la vida de la gente, con mensajes positivos para la conexión.
¿Te gusta hacer publicidad de bien público?
GOLDBERG: Me encanta, sobre todo cuando realmente ayuda. Nosotros trabajamos para Cruz Roja y para Mundo Sano, que es una ONG que lucha contra el mal de Chagas. Antes hicimos campañas para SUMA, una organización contra el estigma de las enfermedades mentales. Para Cruz Roja estamos ahora con el tema de la xenofobia. Hay muchos migrantes que tienen que irse de su país por problemas políticos, sociales o económicos y, si podemos ayudar a que sean un poco mejor recibidos en los países a los que van, está muy bien. Con Mundo Sano hicimos una campaña de concientización comunicando que ahora hay cura para el mal de Chagas, cosa que muchos no saben. En SUMA invitamos a los empresarios a abrir sus cabezas y tomar personas que tienen algún problema de salud mental.
Me gusta pensar que la vida es como si fuese Fortnite: caés a un planeta y tenés un arma. Nosotros caemos con el arma de las ideas y esa arma la podemos usar para distintas cosas; si podemos usarla para ayudar, dormimos mejor.
¿Cómo fue tu evolución desde que empezaste a trabajar en publicidad?
GOLDBERG: A mí me gusta la publicidad desde muy chico. Iba al cine solo para ver las publicidades y me iba antes de que empezara la película, me gustaba verlas en pantalla grande. Empecé como trainee en Agulla & Baccetti, después entré a Savaglio y lo conocí a Martín Mercado, un maestro en todo sentido. Estuve en FiRe cuando empezó, después en McCann de nuevo con Martín, después en La Negra. Cuando vine a Young & Rubicam comencé a trabajar mucho para Telefónica y Coca-Cola Global, y siempre me prendía la llama trabajar para marcas globales y ver cómo una idea emociona a personas de todo el mundo por igual. Empecé a poner el foco ahí. Tuve la suerte de conocer a mucha gente de Young & Rubicam global, a David Sable que era el CEO global y a Tony Granger, CCO Global. Me dieron el lugar para trabajar globalmente. Después hice bastantes cosas para UK con Mark Rolfe, Chairman de VMLY&R Londres, en campañas para Emirates y Marks and Spencer. Trabajé para Bélgica, China, Rusia, Alemania, entre otras. Globalmente empezaron a respetar lo que hacía y me dieron los recursos para crecer. Internamente uno va tomando confianza y va viendo que lo que hace es bien recibido, que las ideas que salen de tu agencia son entendidas y viajan por todo el mundo.
¿Qué otro talento te permitió ser reconocido a nivel global?
GOLDBERG: El equipo. Todos los que trabajan y trabajaron en Dhélet VMLY&R tienen y tuvieron la camiseta muy puesta. Cuando no puedo viajar a presentar o no podemos estar por alguna razón, armamos presentaciones plug and play, que sean fáciles de entender y, sobre todo, que logren transmitir, además de la idea, la energía que pretendemos. Después entendí que trabajar para afuera está buenísimo, pero hay que hacer muchos sacrificios de horarios. Cuando trabajás full con España, por ejemplo, hay una época del año que hay una diferencia horaria de cinco horas y además tienen horario de verano que salen a las 14 o 15. O sea que si empezás acá a las 9 o 10, ya perdiste el día. Entonces hay días que arranco a las 5 por Europa y termino a las 23 por Argentina. Pero bueno, si te gusta el durazno, bancate la pelusa. Y por último, la resiliencia, porque no es fácil que salga una idea y, si es para muchos mercados, es más difícil, con todas las aprobaciones que eso implica. Hay que darle y darle, atravesando etapas donde no es todo color de rosa.
¿Qué recuerdos tenés de la época de Agulla & Baccetti?
GOLDBERG: Buenísimos. No sé si hoy hay una agencia con tanta libertad de pensamiento y que todo lo que hace está buenísimo. Era un lugar muy inspirador. Obviamente fue una cuna de grandes talentos que hoy están desparramados por el mundo, cada uno haciendo grandes cosas.
¿De la época en que trabajaste con Martín Mercado?
GOLDBERG: Martín es como un hermano para mí. Yo crecí con él, tanto como persona como profesionalmente. Es un ser de otro planeta. Aprendí la disciplina del trabajo, a ser buena persona con quienes te rodean, a tener mucho respeto por los clientes.
¿Por qué seguís en Argentina?
GOLDBERG: Me han ofrecido ir a trabajar a otros países, pero yo soy muy familiero y muy amiguero, y me encanta Buenos Aires, me parece que tiene una energía especial. Creo que, en la teoría, vivir en otro país es hermoso. En la práctica, cuando estoy afuera más de seis días, empiezo a extrañar mucho. Y uno crea mejor cuando está bien energéticamente.